Пять мифов ценообразования. Предложения по ценообразованию в современных условиях Методы расчета формирования цены

1

Проведено исследование методов ценообразования на полиграфическую продукцию с учетом влияния фактора эластичности по цене и уровня конкуренции. Рассматривалось ценообразование на два вида продукции: издательскую и не издательскую. В процессе исследования было выявлено противоречие между теоретическими основами и практикой в области ценообразования на полиграфическую продукцию. Не издательская (бланочная) продукция, имея низкий уровень цен и высокую значимость для потребителя должна обладать низкой эластичностью спроса, что позволило бы производителю увеличивать уровень цен, без потери дохода. Продукция, относящаяся к группе издательская продукция напротив, имея высокий уровень цен и низкую значимость для клиента должна иметь высокий коэффициент эластичности. Практика показала несостоятельность подобных выводов, так как для бланочной продукции основным фактором влияния на ценообразование является регламентированность и высокий уровень конкуренции, а для продукции с использованием цветной полиграфии развитие маркетинга и дифференциация товара.

ценообразование

эластичность спроса

конкуренция

полиграфическое производство

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов / Под ред. Багиева Г.Л. – СПб: Питер, 2008. – 763 с. – ISBN 978-5-388-00396-6.

2. Большой экономический словарь. – М.: Издательство: Омега-Л, 2008. – 1472 с. – ISBN: 5-89378-012-4.

3. Бронникова Т.С. Маркетинг: Теория, методика, практика. – М.: Кронус, 2012. – 208 с. – ISBN: 978-5-3900-0525-5.

4. Коротков А., Синяева И. Управление маркетингом / А. Коротков, И. Синяева. – М.: Юнити-Дана, 2005. – 464 с. – ISBN 5-238-00883-Х.

5. Кушелева Т.Е. Экономика предприятия отрасли полиграфической промышленности: учебное пособие / Т.Е. Кушелева. – М. : МИПК, 2008. – 276 с.

6. Система внутреннего контроля как важнейший элемент управления организации / О.Н. Иосифова, Т.В. Бородина // Проблемы экономики. – 2013. – № 3. – С. 51–52.

7. Экономическая теория: учеб. для вузов / под. общ. ред. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 672 с. – ISBN 978-5-16-003507-9.

Ценовая политика - важный элемент как маркетинговой, так и общей стратегии предприятия. Она влияет на все финансовые показатели деятельности предприятия: доход, прибыль, рентабельность, обеспечивает его жизнеспособность и финансовую стабильность. В долгосрочном периоде от ценовой политики зависит вся деятельность производственно-сбытового комплекса. Ценовая стратегия многогранна, она включает в себя множество аспектов и должна рассматриваться в комплексе всей деятельности предприятия.

Ценообразование - это многостороннее понятие, с различными функциями для производителя, продавца и потребителя. Стратегия ценообразования оказывает влияние, как на доходы предприятия, так и поведение покупателя. Сфера функционирования цены рассматривается в первую очередь с точки зрения предприятия и его стратегий, а затем с позиции потребителя, однако часто интересы покупателя занимают приоритетное положение .

Производитель и потребитель не единственные участники процесса ценообразования, следует учитывать и другие факторы: конкурентов, действия правительства и законодательство. Только если все факторы учтены, можно рассматривать различные политики ценообразования, а также определять, как наилучшим образом реализовывать данные стратегии, а также ценовая тактика повлияет на поведение покупателя и доходы организации.

Цели, которые предприятие ставит в процессе разработки политики ценообразования, различны, к ним можно отнести: максимизацию дохода; увеличение объемов реализации; достижение целевой нормы прибыли или получение сверхприбыли; расширение доли рынка предприятия; вытеснение или недопущение конкурентов на свой рынок сбыта; завоевание новых сегментов потребителей; продвижение новых товаров; улучшение загрузки производственных мощностей и др.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование;

Наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой, по этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов .

Выделяют три основных группы методов ценообразования:

Ценообразование, ориентированное на затраты: метод полных издержек; предельных издержек; доход с оборота; на основании анализа безубыточности и т.д.;

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию: следование за текущими рыночными ценами; следование за ценами фирмы-лидера;

Ценообразование с ориентацией на спрос потребителей: методы потребительской оценки; ценообразование на основе привычных цен; установление престижных цен и т.д. .

Полиграфическая промышленность - это совокупность полиграфических предприятий, занимающихся производством печатной продукции, идущей как в личное потребление, так и в производственное.

Характерная особенность полиграфического производства - выпуск печатной продукции обширной номенклатуры, которая постоянно расширяется. На полиграфических предприятиях изготовляют газеты, журналы, книги, брошюры, календари, проспекты, плакаты, афиши, этикетки, бланки, билеты, рекламные издания и другую продукцию.

Всю продукцию, выпускаемую на полиграфическом предприятии, подразделяют на издательскую и не издательскую. Издательская продукция, это как правило новый товар (книги, журналы, газеты, брошюры и пр. произведения печати) полиграфически самостоятельно оформленные, прошедшие редакционно-издательскую подготовку, подготовленные и выпущенные издательством. К не издательской продукции относятся упаковочные изделия, бланки, отчетная и учетная документация, беловые товары и некоторые изделия культурно-бытового назначения .

Основная задача ценовой политики - найти оптимальную цену товара. Понятно, что для различных критериев оптимальная цена будет разной. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Определение критерия оптимизации становится, таким образом, важнейшим шагом в ценовой политике .

На рынке полиграфической продукции, как правило, используется ценообразование, ориентированное на затраты. Первоначально осуществляется расчет материальных затрат, которые впоследствии увеличиваются на долю накладных расходов, которые нельзя отнести на конкретный вид продукции.

Однако полиграфическую продукцию можно условно разделить на два вида: бланочная продукция и сложная цветная полиграфия (книги, журналы, рекламные листовки). Каждый вид различается по степени реакции потребителей относительно объемов закупок в случае изменения цены, это явление в экономике называют эластичностью. Эластичность спроса по цене это степень количественного изменения спроса под влиянием изменения цены .

Эластичность спроса по цене является одним из важнейших факторов в ценообразовании и используется для:

Выявления реакции покупателя на изменение цены;

Выбора направления влияния на цену, для повышения финансовых результатов предприятия;

Выявление торговых брендов, которые малочувствительны к повышению цены;

Эффективной модификации цен в рамках ассортимента;

Прогнозирования переключения спроса с одной торговой марки на другую.

В настоящее время выделяют ряд признаков влияющих на эластичность спроса по цене:

Высокая значимость товара для потребителя;

Цена товара незначительна;

Наличие и доступность товаров-заменителей на рынке;

Доля расходов на товар в потребительском бюджете;

Степень насыщения рынка товаром (количество вариантов товара на рынке) .

В соответствии с рассмотренными выше признаками спрос на бланочную продукцию должен быть неэластичным. Бланочная продукция обладает высокой значимостью для организации текущей производственной и финансовой деятельности предприятий и строго регламентирована законом. Так же дополнительным аргументом в пользу неэластичности является низкая стоимость данного вида товара.

Но, не смотря на вышеперечисленные признаки спрос на бланочную продукции для конкретного полиграфического предприятия, является эластичным, это связано с рядом факторов:

Несмотря на то, что стоимость единицы бланочной продукции низкая, стоимость партии значительна, так как заказчики предпочитают осуществлять заказ в большом объеме;

Бланочная продукция строго регламентирована, поэтому для потребителя не имеет большого значения у кого из производителей ее приобретать;

При изготовлении бланочной продукции может использоваться ризография, которая достаточно широко распространена и есть почти у любого предприятия занимающегося копированием документов.

Высокая эластичность спроса на бланочную продукцию для конкретного предприятия оказывается, связанной в большей степени с влиянием конкуренции, чем со значимостью товара для потребителя.

Именно высокая конкуренция делает спрос на бланочную продукцию эластичным. Повышение цены в такой ситуации может привести к снижению объемов реализации, так как потребитель предпочтет приобретать бланки у конкурирующих компаний.

В связи с этим на рынке производства и реализации бланочной продукции главенствует ценообразование на основе конкурентного паритета, рост цен возможен только одновременно у всех производителей. Индивидуальное поднятие цен грозит предприятию серьезными финансовыми потерями. Однако долговременное снижение цены одним из участников рынка так же не возможно, потому что повлечет за собой массовое снижение цен всеми производителями для сохранения своих долей рынка. Ни один из конкурентов не сможет получить высокую прибыль посредством маневрирования ценой, рост доходов возможен только за счет снижения уровня затрат.

При анализе спроса на цветную полиграфическую продукцию на основе традиционных взглядов можно предположить, что спрос на нее эластичен, так как продукция дорогостоящая, с низкой необходимостью. Но проведенные исследования доказали, что спрос на брошюры и рекламные листовки напротив является неэластичным. Это объясняется тем, что

Производство цветной полиграфии требует организации полиграфической деятельности полным циклом на основе офсетной печати, поэтому доступно только специализированным предприятиям;

Дорогостоящее производство делает производителей фактически монополистами на рынке цветной полиграфии отдельного региона, что в свою очередь позволяет им повышать уровень цен за счет контроля объемов производства;

Дифференциация товара, данный вид продукции имеет индивидуальные характеристики: количество красок, качество бумаги, размер страниц, объем тиража и т.д. Дифференцированный товар - это продукт, который подобен, но не идентичен другим продуктам и, следовательно, не является их полным заменителем ;

Стремительное внедрение маркетинга в экономическую деятельность отечественных предприятий, делает расходы на рекламу неотъемлемой частью затрат. Как правило, даже в период нестабильной финансовой ситуации, расходы на рекламу увеличиваются в целях активизации потребителя.

Неэластичный спрос позволяет производителю устанавливать высокие цены и периодически повышать их, без оглядки на конъюнктуру рынка.

Таким образом, исследование рынка полиграфической продукции позволяет утверждать, что на эластичность спроса по цене оказывают сильное влияние конкурентные условия и развитие маркетинга. Установление цен с учетом конкурентных позиций может принести видимый экономический эффект для предприятий полиграфической отрасли.

Ценообразование в полиграфии, как и в других отраслях промышленности, требует дальнейшего совершенствования, основное направление этого процесса - упорядочение и оптимизации уровня цен. Основой для этого должны быть не только общественная полезность продукции и необходимые затраты труда, но оценка уровня эластичности спроса на продукцию.

Библиографическая ссылка

Бородина Т.В. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ПОЛИГРАФИЧЕСКОМ ПРОИЗВОДСТВЕ // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2015. – № 9-3. – С. 507-509;
URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=7360 (дата обращения: 24.11.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Грамотное ценообразование является одним из важнейших инструментов повышения эффективности электронного бизнеса. На процесс формирования цены в электронной коммерции и интернет-маркетинге существенное влияние оказывает психология покупателей. Это объясняется тем, что реакция покупателей на цены определяется не только оценкой полезности товара и его ценой, но и общей ситуацией покупки. Поэтому очень важно представлять цены таким способом, чтобы они повлияли на восприятие цены покупателем с выгодой для продавца.

На принятие решения о покупке влияет «эффект процентных различий», который заключается в том, что покупатели по-разному воспринимают ценовые различия в процентном выражении и в абсолютном выражении относительно уровня базовой цены. Продемонстрируем влияние данного эффекта на условном примере. Покупатель заказал товар «А» по цене 100 долл. и товар «В» по цене 160 долл. в интернет-магазине «21vek», и чуть позже обнаружил, что цены на аналогичные товары в интернет-магазине «shop.by» предлагают по цене 80 долл. и 140 долл. соответственно. Откажется ли покупатель от заказа товаров в интернет-магазине «21vek»? По логике покупатель должен отказаться от заказа, так как абсолютная разница в ценах одинакова для двух товаров и составляет 20 долл. Однако по результатам исследований большинство покупателей отказались бы от товара «А», цена которого 100 долл. Это объясняется тем, что относительное изменение цены товара «А» - 20 %, а для товара «В» - 12,5 %. Таким образом, если предприятие использует стратегию ценообразования с ориентацией на конкуренцию, оно должно устанавливать цены так, чтобы относительная разница в процентном выражении в ценах была существенной с точки зрения покупателя.

Еще одним эффектом, влияющим на восприятие покупателями ценовых различий, является «эффект неокругленных цен», который основан на том, что покупатели ощущают цены с некруглыми окончаниями более низкими, чем круглые числа. По результатам различных исследований Уильям Паундстоун (William Poundstone) применение данного эффекта увеличивает продажи товара на 24% по сравнению с ближайшими «круглыми» ценами.

Представляет также интерес «эффект восприятия цены», который заключается в том, при принятии решения о покупке свой выбор покупатели осуществляют не на основе получаемой ими полезности от товара и цены, которую они заплатят, а на основе разницы между фактической ценой товара и ценой, которую они считают справедливой, получившей название «относительной» цены. В связи с тем, что относительная цена имеет большое значение в ценообразовании, важно понять, какие факторы влияют на уровень относительной цены и чем они обусловлены.

По результаты исследований на уровень формируемых в сознании покупателей относительных цен влияют текущие цены, по которым покупателю предлагают товар. Это влияние можно уменьшить с помощью инструмента, который в ценообразовании получил название «надстройка шпиля». Предприятие при разработке стратегии ассортиментного ценообразования может ввести в товарную линию товар по цене выше его номинальной стоимости, что позволит снизить уровень относительной цены и, таким образом, повысить ценность менее дорогих товаров из товарного ряда и повлиять на переключение покупателей этих товаров, на приобретение более дорогих моделей. Продавцы интернет-магазинов могут также уменьшить влияние текущих цен, используя «эффект якоря». Например, помещать рядом с новыми ценами старые цены (может быть и не всегда «правдивые»), создавая этим у покупателя иллюзию выгодного предложения («цена была 999 долл., а теперь - 799 долл.»). Целесообразно, в связи с тем, что большинство покупателей просматривают страницу слева направо, размещать максимальную цену слева на странице интернет-магазина. Эта цена непроизвольно откладывается в голове покупателя, и все остальные цены будут казаться ему не такими высокими .

Повысить уровень относительной цены может использование «эффекта бесполезной цены» или «эффекта приманки», который основан на том, что совершая выбор между двумя вариантами покупки, потребитель встает перед проблемой, решение которой, как правило, не в пользу продавца. Чтобы облегчить процесс принятия решения о покупке и изменить ситуацию в пользу продавца, можно ввести третий, заведомо невыгодный вариант покупки, отвергая который, покупатель с большей легкостью примет решение в пользу одного из двух других вариантов. Например, книжный интернет-магазин предлагает приобрести журнал по одному из трех вариантов: 1 ? интернет-версию за 20 долл.; 2 ? печатный вариант за 40 долл.; 3 ? интернет-версию и печатный вариант за 40 долл. На первый взгляд, кажется, что второй вариант является бесполезным, т. к. выгоднее купить две версии журнала, чем одну за такую же цену. Однако если убрать второй вариант, то сразу будет виден контраст в цене между первым и третьим вариантом, и, очевидно, покупатель отдаст свое предпочтение первому варианту, оказавшись от бумажной версии. Выбирая их трех вариантов, покупатель будет сравнивать второй и третий вариант, и ему будет казаться, что ему предлагают по-настоящему выгодную сделку? по цене бумажной версии он получит одновременно бумажную и электронную версию. Таким образом, интернет-магазины, используя данный эффект, могут успешно реализовывать стратегию товарных наборов.

Большое влияние на уровень относительной цены влияет «эффект порядка цен» ? последовательность, в которой представлены цены на товары. Исследования подтверждаю, что при формировании относительных цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели в первом ряду. Поэтому, представляя товар на страницах интернет-магазина, целесообразно размещать их в порядке убывания цен, чтобы повысить относительную цену, и, таким образом, увеличить продажи товара с более высокой ценой.

Уменьшить уровень относительной цены позволяет использование «эффекта ценности времени», который объясняется тем, что время является самым дефицитным, невосстановимым ресурсом, и, следовательно, для большинства покупателей время важнее денег. Упоминание в слогане или интернет-рекламе товара времени позволит предприятиям реализовывать их по более высоким ценам.

В заключение необходимо отметить, что понимание и учет особенностей психологии покупателей позволят предприятиям электронной коммерции и интернет-маркетинга научиться управлять ценами так, чтобы повысить ценность для покупателей приобретаемого товара, и, как следствие, обеспечить высокую рентабельность продаж.

Я считаю, что большинство из данных методов уже исчерпали себя так как потребитель привык к данного рода маркетинговых ходам. Для более эффективного увеличения сбыта продукции необходимо внедрять и тестировать абсолютно новые стратегии. К таковым может относится система направленного звука в магазинах, которая используется для создания иллюзии индивидуального общения с потребителем.

Научные публикации (статьи и монографии) с ключевым словом ценообразование , выпущенные в Издательстве Креативная экономика (найдено: 42 за период c 2000 по 2019 год).

1. Костин К.Б., Полынцев П.С.
// Креативная экономика. (№ 4 / 2019).
В статье представлен план-конспект учебного занятия для развития навыков применения методов ревеню-менеджмента на практике. План-конспект составлен согласно принципам активных методов обучения, предполагающих снабжение обучающихся общей информацией. Активная часть связана с самостоятельным изучением материала, в котором продемонстрировано применение методов управления доходами, и управленческой задачей, направленной на разработку принципов функционирования российской авиакомпании с целью повышения показателей эффективности работы.

Костин К.Б., Полынцев П.С. Использование активных методов обучения для формирования навыков применения технологий ревеню-менеджмента в Российской Федерации // Креативная экономика. – 2019. – Том 13. – № 4. – с. 791-810. – doi: 10.18334/ce.13.4.40512 .

2. Сироткин В.А., Скорин А.В., Романова А.Э.
// Жилищные стратегии. (№ 1 / 2019).
Рынок недвижимости является механизмом, с помощью которого соединяются права и интересы, устанавливаются цены на недвижимость. В данной статье рассмотрена проблема смены поколения покупателей, как одна из основных проблем развития рынка первичной недвижимости. На основании проанализированных факторов, оказывающих существенное влияние на формирование цен жилья на первичном рынке, выявлена причинно-следственная связь данной проблемы. Авторами были проанализированы изменения демографических показателей и их влияние на рынок жилой недвижимости. Спрос на жилую недвижимость зависит от общих законов функционирования рыночной экономики и выражается следующим: повышение спроса вызывает подъем цен, а его отсутствие, влияет на их снижение. Выявлена взаимосвязь спроса и предложения. Так же рассмотрены основные потребители первичного рынка недвижимости и их потребительские предпочтения.

Сироткин В.А., Скорин А.В., Романова А.Э. Влияние демографии на формирование цены первичной недвижимости // Жилищные стратегии. – 2019. – Том 6. – № 1. – с. 109-124. – doi: 10.18334/zhs.6.1.40590 .

3. Караваева И.В., Лев М.Ю.
// Вопросы инновационной экономики. (№ 1 / 2019).
В статье анализируется причины возникновения понятия справедливой цены в историческом аспекте в экономических учениях различных школ и религий. История экономических учений свидетельствует, что проблема безопасности в древности, с дохристианских времен, например, в античной философии рассматривалась как проблема взаимосвязи безопасности с хозяйственными и политическими отношениями, и предпринималась попытка рас¬крыть ее роль в общественной жизни.
Авторы на основании экономических дохристианских учений, раннехристианских, мусульманских источников раскрывают понятие «справедливой цены», и представляют новое прочтение истории экономических учений, которое может помочь преодолеть те трудности, возникшие с начала либерализации цен и продолжаются на пути к современному состоянию развития экономики, в преодолении постоянных барьеров, таких как: инфляция, падение доходов населения, сокращение роста ВВП, нереальный банковский процент.
Предлагается определять на социально значимые продовольственные товары первой необходимости, на первоначальной стадии развития современного российского общества законодательно устанавливать розничные цены, как например, на упаковке табачных изделий, тем более, что в отличие от табака, цены продолжают оставаться свободными, нерегулируемыми.

Предлагается определять на социально значимые продовольственные товары первой необходимости, на первоначальной стадии развития современного российского общества законодательно устанавливать розничные цены, как например, на упаковке табачных изделий, тем более, что в отличие от табака, цены продолжают оставаться свободными, нерегулируемыми.

Караваева И.В., Лев М.Ю. Справедливая цена в системе формирования экономической безопасности: исторический аспект // Вопросы инновационной экономики. – 2019. – Том 9. – № 1. – с. 193-206. – doi: 10.18334/vinec.9.1.39764 .

5. Дзюба А.П., Соловьева И.А.
// Глобальные рынки и финансовый инжиниринг. (№ 1 / 2018).

Дзюба А.П., Соловьева И.А. Комплексное ценозависимое управление спросом на энергоресурсы со стороны крупных потребителей // Глобальные рынки и финансовый инжиниринг. – 2018. – Том 5. – № 1. – doi: 10.18334/grfi.5.1.39065.

6. Костин К.Б., Полынцев П.С.
// Российское предпринимательство. (№ 2 / 2018).
Представлен сравнительный анализ европейского рынка авиаперевозок. На основе данных о деятельности европейской бюджетной авиакомпании EasyJet и ее конкурентов выявлены отличия в функционировании традиционных авиаперевозчиков и лоукостеров. Установлено, что при прочих равных условиях бюджетные авиакомпании стремятся в первую очередь к максимальной загрузке своих самолетов с целью максимизации доходов. Выявлено, что в условиях эластичного спроса максимизация загрузки становится возможной благодаря применению методов и технологий ревеню-менеджмента, которые позволяют динамически устанавливать цены в соответствии с требованиями рынка. Проанализированы принципы ценообразования в области международных авиаперевозок.

Костин К.Б., Полынцев П.С. Применение технологий ревеню-менеджмента в индустрии международных авиаперевозок // Российское предпринимательство. – 2018. – Том 19. – № 2. – с. 537-554. – doi: 10.18334/rp.19.2.38752 .

7. Шипоша М. А., Махова А. В.
// Российское предпринимательство. (№ 14 / 2017).
Материалы статьи включают в себя оценку влияния субъективных и объективных факторов на ценообразование при производстве основных категорий потребляемых населением продуктов питания в различных регионах Российской Федерации посредством измерения с помощью латентных показателей. Оценка адекватности измерения латентных показателей осуществляется на основе данных, полученных при использовании диалоговой системы измерения латентных переменных RUMM (Rasch Unidimensional Measurement Models). Рассчитаны наименее и наиболее адекватные латентные показатели, характеризующие степень влияния актуальных факторов ценообразования при производстве различной продукции на региональном уровне по РФ, что позволит потенциальным предпринимателям ориентироваться при выборе сферы и места деятельности на наиболее прибыльную «нишу», а действующим предпринимателям учитывать направления дальнейшего развития, как малого, так и среднего бизнеса.

Шипоша М. А., Махова А. В. Оценка адекватности измерения латентных показателей ценообразования при производстве продуктов питания по регионам Российской Федерации // Российское предпринимательство. – 2017. – Том 18. – № 14. – с. 2183-2194. – doi: 10.18334/rp.18.14.38169.

8. Петренко Е.С., Притворова Т.П., Джазыкбаева Б.К.
// Российское предпринимательство. (№ 7 / 2017).
В статье рассматриваются вопросы развития стратегического управления в организациях социального обслуживания. Исходя из особенности социального обслуживания как разновидности социального предпринимательства, авторы подчеркивают приоритет создания социальной ценности в таких компаниях одновременно с созданием способов извлечения дохода. Для создания экономической ценности не в ущерб социальной, ценообразование на услуги фирмы играет важнейшую роль. Авторами проведено социологическое исследование, целью которого была оценка применяемых компаниями стратегий развития бизнеса и методического обеспечения всех этапов делового процесса в организациях. Выявлено, что в условиях отсутствия опыта работы на смешанных конкурентных рынках, организации, оказывающие специальные социальные услуги для инвалидов и престарелых, испытывают трудности в определении своих конкурентных преимуществ и способов их реализации.
Предложен методический подход к моделированию цены на основе вариантов разнесения косвенных затрат на цену услуг разных подразделений, а также максимальная индивидуализация цены как основа маркетинговой стратегии организации.

Петренко Е.С., Притворова Т.П., Джазыкбаева Б.К. Модельный подход к ценообразованию как инструмент маркетинговой стратегии в социальном предпринимательстве // Российское предпринимательство. – 2017. – Том 18. – № 7. – с. 1233-1244. – doi: 10.18334/rp.18.7.37760 .

11. Баженов Ю.К., Веснин В.Р.
// Российское предпринимательство. (№ 11 / 2015).

В статье приводится историческая справка о возникновении и распространении понятия «предпринимательство» со времен Римской империи и до нашего времени, а также позиции в этом вопросе французских, английских, русских экономистов XVI-XX веков. Более подробно оцениваются определения предпринимательства А. Маршалла, Й. Шумпетера, Г.К. Гинса. Авторы критически относятся к определению, приводимому в Гражданском кодексе РФ (ст. 2.1.), где лично-групповой целью предпринимательства является систематическое получение прибыли, в то время как цель этого вида деятельности – развитие общественного производства – отсутствует. В статье описывается опыт российских предпринимателей, которые, сочетая личные интересы с общественными, в короткий исторический период по ряду показателей привели Россию в начале XX в. в число самых передовых стран мира. В статье приводятся определения различных авторов, а также свое, более широкое понимание термина «предпринимательская деятельность».

Авторами предлагается собственная классификация различных видов предпринимательской деятельности, их значимость. Обращается внимание на качества, которыми должны обладать предприниматели, и необходимость повышения социально-экономической результативности предпринимательской деятельности.

Баженов Ю.К., Веснин В.Р. Предпринимательство: попытка осмысления с современных позиций // Российское предпринимательство. – 2015. – Том 16. – № 11. – с. 1557-1566. – doi: 10.18334/rp.16.11.237 .

15. Гаранян А.С., Калинская Е.С.
// Креативная экономика. (№ 3 / 2013).
Рассмотрены аспект ценообразования («этика ценообразования» предприятия), различные варианты, возникающие при различных ситуациях в зависимости от типа продукта и конъюнктуры рынка.

Гаранян А.С., Калинская Е.С. Этика ценообразования // Креативная экономика. – 2013. – Том 7. – № 3. – с. 138-142. – url: .

20. Симонян Г.А.
// Российское предпринимательство. (№ 5 / 2009).
Особенностью туристско-рекреационной сферы является индивидуальная работа с каждым клиентом. В этих условиях, по мнению автора, необходимо гибкое ценообразование, стимулирующее реализацию услуг в конкретной ситуации. В статье отражен механизм применения метода «затраты – объем – прибыль» при предоставлении туристских услуг.

Цена - дополнительное вознаграждение, которое покупатель передает продавцу за определенный набор товаров определенного качества.

Цена качества: цена соответствия (расходы на подготовку персонала, технические мероприятия, испытания, контроля качества) и цена несоответствия (исправление и переделка, ремонт и рекламации).

Цена несоответствия имеет на западе достаточно высокий вес (ИБМ-70-80% от цены качества).

Цена потребления: продажная цена и эксплуатационные расходы за период службы.

Цена для потребителя в широком смысле - совокупность объективных и субъективных затрат, связанных для потребителя с приобретением и использованием определенного товара.

Воспринятая цена (ВЦ) - представление человека об уровне материальных, временных и энергетических затрат, связанных с приобретением и использованием товара.

Ценовая политика - решения и действия, связанные с формированием цены и условий поставки и платежа, влияющих на цену.

Ценовые условия поставки и платежа - скидки и надбавки к базовой цене, связанные с услугами по количеству, качеству, транспортировке, хранению, финансированию, привлечению потребителей, которые одна из сторон сделки оказывает другой.

Цель ценовой политики - обеспечение необходимого объема выручки и прибыли, а также графика и структуры платежей. Цель ценовой политики достигается путем установления цены и условий поставки и платежа, согласующих интересы предприятия и его контрагентов наилучшим для данных условий образом.

Объект ценовой политики - соотношение ВЦ и ВК. Элементы ВЦ - материальные затраты (по категориям), затраты времени, энергии, особенности восприятия и опыта человека.

Ценообразование в теории

Модели ценообразования в теории.

1. Чистая конкуренция (под воздействием спроса и предложения). В этих условиях стратегия ценообразования - ориентация на рыночную цену.

2. Монополия - операции с функцией цена - сбыт, выбор наиболее отвечающей целям монополиста цены. В случае линейной функции цена-сбыт (р=а+в*х, где р-цена за штуку, х - сбыт в натуральном выражении, а и в - коэффициенты) и линейной функции затрат (К=Кп+Кпр*х, где К- совокупные затраты, Кп-постоянные затраты, Кпр - переменные затраты на штуку), максимум дохода достигается при объеме производства Х= а/2в, максимум прибыли достигается при объеме производства и реализации Х= (а-К`(х))/2в. Отсюда можно найти требуемые цены.

3. Для олигополиста особенность в том, что его функция цена-сбыт включает монопольный участок, в пределах которого сбыт слабо реагирует на цену. При выходе за пределы происходит либо резкий отток покупателей (при повышении), либо резкий приток (при снижении). Однако при снижении цены дело может кончиться падением цен у всех конкурентов, не выиграет никто. Поэтому для олигополиста изначально целесообразнее действовать в пределах монопольного участка. При выходе за пределы необходимо просчитывать последствия.

Ценообразование на практике

Три основных подхода к ценообразованию на практике:

  • затратный;
  • ориентированный на спрос;
  • ориентированный на конкурентов.

Затратный подход. Схема затратного ценообразования: Цена = переменные затраты на единицу +постоянные затраты на единицу + прибыль согласно нормы рентабельности + НДС, акцизы. Переменные затраты на единицу продукции - это затраты на сырье, материалы, транспортно-заготовительные расходы и т.д.). Постоянные затраты на единицу продукции - (накладные расходы), разносятся на единицу, например, пропорционально фонду заработной платы, трудоемкости продукции.

Преимущества схемы: простота, хорошо связывается с российской бухгалтерской системой и налоговой отчетностью, в условиях стабильной ситуации (стабильный объем выпуска, слабая инфляция) гарантирует предприятию самоокупаемость и развитие.

Минусы схемы с точки зрения маркетинга: в условиях нестабильного рынка расчет по этой схеме может привести к исчезновению прибыли, вымыванию оборотных средств у предприятий, к непокрытию даже переменных затрат; данная схема “связывает руки“ предприятию, то есть не позволяет ему активно действовать на рынке (быстро реагировать на изменения на рынке). Это может привести к тому, что в условиях нестабильного рынка предприятие само себя вытеснит с рынка.

Различные варианты схемы исправляют ее недостатки. Например, гибкое перераспределение накладных расходов и рентабельности, расчет цены без специального распределения накладных расходов, то есть переменные затраты плюс наценка.

Ценообразование, ориентированное на спрос. Затраты имеют второстепенную роль. На первом месте - реакция спроса на цены.

Этапы ценообразования, ориентированного на спрос:

1. Определение цели ценообразования - доля рынка, сбыт или прибыль.

2. Выявление нижней (переменные или полные затраты) и верхней (цены более совершенных аналогов) границ цены.

3. Выявление реакции спроса на цены, построение функции “ Цена - Сбыт “.

Реакция спроса на цену зависит от того, какую цену потребитель считает соответствующей качеству товара и насколько выгодна для него покупка при данной конкретной цене. Уровень цены, соответствующей для потребителя качеству зависит от рыночной истории (динамики цен), сложившегося уровня цен (средние цены), опыта использования продукта, от контекста (окружающие товары, их цены и качество), выгод, которые получает потребитель от товара, ценности для потребителя благ, от которых от отказывается покупая товар по такой цене, взаимосвязи для потребителя между ценой и качеством продукта (суждение по цене о качестве товара). Воспринятая выгодность покупки зависит от представлений потребителя о соответствующей качеству цене, контекста, представлений о цене определенного производителя, психологии восприятия цен (например, "ломаные" цены). Реакцию потребителя на цены определяют с помощью анализа статистики продаж, опросов потребителей или экспертов, экспериментов с ценами.

4. Установление цены. На базе функции цена - сбыт выявляют цену, которая обеспечивает максимум сбыта или прибыли.

Второй подход ценообразования, ориентированный на спрос - выделение факторов, влияющих на эластичность спроса по ценам, определение эластичности, разработка ценовой стратегии.

Эластичность спроса по цена (Е): Е=(Δx/x) : (Δр/р), где р-цена за единицу продукции, х-сбыт в натуральном выражении, Δх-изменение объема сбыта вследствии изменения цены Δр.

Чем > Е, тем больше эластичность спроса по ценам. |Е| > 1 - эластичный спрос - при снижении цены доход растет, при повышении падает. |Е|

На эластичность спроса по ценам влияют объем рынка и его насыщенность (чем больше объем, чем меньше насыщенность, тем меньше будет эластичность при повышении цен и больше при снижении); уровень конкуренции на данном рынке (чем сильнее конкуренция, тем больше эластичность при повышении цен, при снижении цен эластичность может быть разная); возможность отказа потребителя от продукта (чем она выше, тем больше эластичность при повышении цен).

Чувствительность к цене также определяют следующие факторы: значимость расходов, экономические обстоятельства, дифференцирование товара, осведомленность о заменителе, доступность и простота замены, легкость хранения, возможность отсрочки покупки, цена как индикатор качества Существует также эластичность спроса по доходу.

Е = (Δх/х) : (Δдохода/доход) ;

Итоговая реакция спроса при изменении цены определяется следующими факторами:

Эластичность спроса по ценам на данный вид товара;

Эластичность спроса по связи между конкурирующими продуктами, которая определяется соотношением цен наших продуктов и цен продуктов конкурентов;

Эластичность спроса по доходу.

Ценовая политика строится с учетом этих факторов. Для установления цены должны быть определены все 3 вида реакции, изменение дохода, который может произойти, соотношение своих цен и цен конкурентов.

Если выявлено, что эластичность низкая, нет смысла снижать цены. Если выявлено, что эластичность высокая, целесообразно снижение цены, но с учетом влияния изменения цен на прибыль. Если предприятие ориентировано на рост прибыли, необходимо выявить уровень эластичности спроса по ценам, при котором исходный объем прибыли сохранится.

Данный уровень эластичности зависит от:

Уровня исходной рентабельности (чем больше рентабельность, тем более эластичным должен быть спрос, чтобы сохранить прибыль при снижении цены).

- % накладных расходов (чем больше, тем меньше должна быть эластичность, при которой сохранится исходная прибыль).

Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

Цена ориентируется на цены конкурентов. Варианты:

1. Активное - предприятие завышает или занижает свои цены по отношению к конкурентам так, что разрыв в цене продукции становится заметно больше или меньше разрыва в качестве. Наиболее часто встречается занижение цен. Завышение цен применяется, если фирма хочет сделать свой товар престижным. Демпинговая политика - занижение цены для вытеснения конкурентов.

2. Пассивное - цены строятся с учетом разрыва в качестве. Разрывы в цене соответствуют разрыву в качестве. Виды пассивного ценообразования - приспособление к ценовому лидеру и параметрическое (договорное), когда крупные фирмы договариваются об уровне цен и кто первый будет повышать цены.

При повышении цены конкурентом рекомендуется повысить свою через некоторое время, чтобы собрать чувствительных к цене потребителей конкурента, когда объемы продаж перестанут расти. При понижении цены конкурентом действия зависят от позиционирования товара и потенциала снижения цен. Если потенциал предприятия ниже, то рекомендуется вместо снижения цен дифференцировать товар.

Совместное калькулирование цен

Совместное калькулирование - установление цены не на конкретный продукт в отдельности, а в комплексе на группу продуктов. Цена устанавливается на каждый продукт, но с учетом других товаров. По каждому товару рассчитывается цена по затратному методу, а также определяется рыночная цена, при которой можно продать запланированный объем. По тем продуктам, где затратная цена больше рыночной, рассчитывается сумма недостатка. Эта величина означает сумму, которую предприятие условно недополучает по i-му продукту при установлении на него рыночной цены. Распределение недостатка осуществляется пропорционально избытку по тем товарам, где рыночная цена больше затратной. В дальнейшем рассчитываются цены с учетом переноса плана выручки с продуктов, имеющих недостаток, на продукты с избытком.

Дифференцирование цен. Формирование условий поставки и платежа

Дифференцирование цен - установление разных цен на один и тот же товар или на некоторые изменения характеристик товара с целью приспособления к условиям разных рынков.

Формы дифференцирования:

  • географическое (по регионам);
  • по времени (различные тарифы днем и ночью, сезонные).
  • по покупательной способности (для школьников, пенсионеров, взрослых людей).
  • по условиям потребления (на улице или в помещении).
  • по сфере применения (для промышленности и населения).

При поставках продукции в различные регионы, то наиболее оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен, будет деление всей территории страны на условные части, которое можно осуществлять, руководствуясь разными критериями (территориальной близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса, важностью регионов с точки зрения открытия дилерских центров и другое).
Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

Условия поставки и платежа. Это условия, касающиеся услуг, которые покупатель или продавец предоставляют друг другу с соответствующим изменением базовой цены.

Виды условий поставки и платежа, влияющих на цену:

1. Качество и количество продукта. Потребитель может предъявить особые требования к качеству товара. Количество - объем партии поставки. Чем больше объем, тем меньше может быть цена. Скидки бывают в % или в абсолютном выражении. Особые виды скидки, например, бонус - за накопленное количество (покупатель получает премию или получает в дальнейшем скидку).

2. Транспортировка и хранение (услуги или включаются в цену товара, либо их цена оговаривается отдельно).

3. Финансирование сделки (предоставление предоплат, отсрочек, использование различных форм оплаты, факторинга, лизинга и т.д.).

4. Привлечение потребителя. Эти услуги оказываются во взаимоотношениях между предприятиями - производителями и посредниками. Например, выход нового продукта на рынок, покупка всего ассортимента, особое выставление товара и обслуживание товара, организация специальных секций. Производитель возмещает эти услуги через скидку или финансирование.

Источник - Макаров А.М. Маркетинг: учебное пособие. - Ижевск: Изд-во Института экономики и управления УдГУ, 2000.

Сегодня мы хотим поговорить с вами о психологии ценообразования.. Насколько бы ни были грандиозны ваши планы в бизнесе, но установить оптимальную цену на свой продукт или услугу это первое, чем стоит заняться, если вы рассчитываете на привлечение мощного потока клиентов.


Приходя в магазин за привычными и любимыми вещами, вы наверняка не придавали значения тому, почему ваш любимый кофе стоит 127 рублей, а модный костюмчик, который так классно сидит на вас – 2680 рублей. И если вы предположите сейчас, что это сделано с конкретной целью - вы будете абсолютно правы.


Такие незначительные «скидки» всего в несколько рублей играют серьезную роль в маркетинге. Они создают у покупателя ощущение, что он платит гораздо меньше, чем в действительности. Например, человеческий разум цену в 3990 рублей будет склонен воспринимать, как 3000, а не как 4000. Такой несложный прием является частью метода, который в маркетинге называют психологией ценообразования.


Итак, если вам интересно как безболезненно для потребителя увеличить цену, узнать, как ваши расценки воспринимаются потенциальными покупателями, как с помощью цены повысить продажи – значит эта статья для вас.


Психологическое ценообразование - один из самых эффективных методов воздействия на покупателя. Это тактика, применяемая для повышения продаж, в ее основе лежит эмоциональная реакция потребителя на конкретные цены. С ее помощью устанавливают цены на товары или услуги таким образом, чтобы они выглядели намного выгоднее для потребителя, чем на самом деле.


Цены, которые заканчиваются на 9 и 99.

Путем незначительного снижения цены приемы психологического ценообразования позволяют сохранять товар в пределах «ментальных границ» основной массы потенциальных покупателей. Например, если вы сравните ценники - 1000 и 999 рублей, то увидите, что первый ценник содержит четыре цифры и не входит в «ментальные границы» потребителей, подсознательно выбирающих товары с ценами из трехзначных чисел. Второй же ценник, отличающийся всего на один рубль, укладывается в заданные параметры.


Сложно поверить, но эта мизерная разница в стоимости позволяет воздействовать на подсознание потенциального потребителя и помогает убедить человека, что данный продукт продается по достаточно низкой цене. Для получения реальной выгоды продавцу потребуется сделать скидку всего в 1 рубль.


И пусть рациональное мышление человека часто буквально «кричит» ему о том, что разница в ценниках совсем ничтожна, очень многие потребители делают выбор иррационально. Это происходит потому, что люди читают слева направо. Вначале они видят крайнюю левую цифру ценника. Таким образом, у покупателя на уровне подсознания закрепляется иллюзия, что стоимость товара ближе к крайней левой цифре, хотя на самом деле это не так.


Этот прием психологического ценообразования успешно применяется больше века. Данная тактика была создана во время известной «газетной войны» в конце 19 века. А уже в начале первого десятилетия 20 века, чешский производитель обуви Bata, установил на свою продукцию цены, заканчивающиеся на 99, и имел успех. Знание того, что потребителям нравится число 9, принесло ощутимую прибыль огромному числу торговцев. «Девятка» в маркетинге - магическое число и силу его воздействия на человеческое подсознание очень трудно переоценить. Еще в 19 веке цены, заканчивающиеся на 9 или 99, обещали покупателю, что он получит сдачу в размере одного доллара или цента, а это всегда приятнее, чем ничего.


В наши дни этот метод используется повсеместно, начиная от цен на продукты и заканчивая расценками на квадратные метры.


Да, потребитель его видит и многие знают, что это маркетинговый трюк, но он все равно работает и будет работать, потому что большинство людей по своей природе предрасположены к иррациональному мышлению.


Чем же обоснована эффективность нечетных расценок?

Про то, что покупатели часто округляют числа, не опираясь на рациональное мышление, вы уже знаете. К этому знанию стоит добавить, что нечетные расценки создают у человека, выбирающего товар среди аналогичных, иллюзию того, что на ценнике с нечетными расценками указана самая низкая стоимость товара. Это обусловлено тем, что для человеческого восприятия такие цены необычны, выглядят точнее, а, значит, являются более честными. Округленные цены менее привлекательны, так как воспринимаются завышенными.


Немного статистики.

Для того, чтобы наглядно проиллюстрировать читателям блога сайт на какие цифры обычно заканчиваются цены, наши специалисты аналитики нашли интересные статистические данные.


Исследования, проводимые во второй половине 20 века, наглядно показывали, что 2/3 ценников в продуктовых магазинах заканчивались на нечетную цифру. Среди них преобладали ценники, заканчивающиеся на 9, следом шли цены завершающиеся пятеркой. Результатом данного исследования стало то, что четыре из пяти объектов исследования имели расценки, заканчивающиеся на нечетные числа 9 и 5.


Исследование, проведенное в 1995 на основе 1188 ценников, дало схожие результаты:


Цены, где последняя цифра «0» - 89 объектов или 7.5%;
цены, где последняя цифра «1» - 3 объекта или 0.26%;
цены, где последняя цифра «2» - 3 объекта или 0,26%;
цены, где последняя цифра «3» - 9 объектов или 0.76%;
цены, где последняя цифра «4» - 3 объекта или 0.26%;
цены, где последняя цифра «5» - 340 объектов или 28.6%;
цены, где последняя цифра «6» - 3 объекта или 0.26%;
цены, где последняя цифра «7» - 5 объектов или 0.4%;
цены, где последняя цифра «8» - 12 объектов или 1%;
цены, где последняя цифра «9» - 721 объект или 60.7%.


Таким образом, 89,3% исследуемых ценников заканчивались на 9 или 5, доля округленных ценников составила всего 7.5%. Данное исследование наглядно иллюстрирует значение нечетных чисел в области ценообразования.


О достоинствах и недостатках психологического ценообразования.

Тактика психологического ценообразования, как и любой другой метод воздействия на покупателя имеет и достоинства и недостатки. Достоинств у этой тактики больше, поэтому поговорим сначала о них.


1. При помощи психологического ценообразования товар легко переместить в более низкий ценовой сегмент. Пример, цена 100 рублей входит в сегмент 100-199 рублей», а 99 рублей находится еще в более привлекательном для потребителя ценовом пределе от 1 до 99 рублей.


2. Метод психологического ценообразования позволяет влиять на покупателей, вызывая у них иллюзию дополнительных скидок.


3. С помощью данного приема можно четко разделить товары на те, которые можно выгодно купить со скидкой и обычные. Продукция, которая представлена покупателю со скидками, чаще всего имеет нечетные ценники, и поэтому благодаря иррациональному восприятию легко идентифицируется потребителем.


Что касается недостатков, то он всего один – это невозможность воздействия на часть потребителей, у которых преобладает рациональное мышление. Чаще всего это мужчины: они правильно округляют цены и видят реальную стоимость товара при совершении покупок.


На этом мы хотим закончить первую часть статьи. Во второй части будут приведены реальные стратегии психологического ценообразования. Вообще их довольно много, мы объясним, как применять на практике четыре самые востребованные, к которым чаще всего прибегают маркетологи.


 

Возможно, будет полезно почитать: