Измерение бренда. Стратегии развития бренда и их характеристики

Та же терминология, что используется для описания личности человека, может применяться и для описания индивидуальности бренда. В частности, бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков (возраст, пол, общественный класс, раса), образа жизни (деятельность, интересы, мнения) или черт личности (экстравертность, стремление к согласию, надежность).

В недавнем исследовании была разработана и опробована Шкала индивидуальности бренда (BPS), включающая компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирования индивидуальности бренда . При разработке BPS были привлечены более 1 тыс. американских респондентов, рассмотрены 60 известных брендов с отчетливо выраженной индивидуальностью и 114 индивидуальных марочных характеристик. Пять характеристик индивидуальности (названных «Большой пятеркой»), такие как искренность, возбуждение, компетентность, утонченность и мужественность, респонденты называли даже тогда, когда представляемая ими выборка была разделена по половому и возрастному признакам и использовались подгруппы брендов. С помощью «Большой пятерки» были объяснены практически все (93%) рассматриваемые различия между брендами.

Табл. 5-1 дает подтверждение того, что «Большая пятерка» хорошо описывает индивидуальные характеристики многих сильных брендов. Например, Campbell, Hallmark и Kodak высоко оцениваются по свойству «искренность»,a Levi"s, Marlboro и Nike- по показателю «мужественность». Однако, подобно человеку, бренд может иметь сложную комбинацию характеристик, которые варьируются в рамках «Большой пятерки».Levi"s, например, имеет относительно высокие оценки (входит в первые 20% высоко оцененных исследуемых брендов) по свойствам «искренность», «возбуждение» и «компетентность», считаясь одновременно и наиболее рейтингопой маркой по свойству «мужественность».McDonald"s высоко оценен по свойствам

Таблица 5-1. Шкала индивидуальности брендов (BPS):

«Большая пятерка». Свойства индивидуальности бренда

Черты свойств индивидуальности брендов

и их описательные названия (признаки)

Искренность (Campbell"s, Hallmark, Kodak)

Приземленный: ориентированный на семью, проживающий в маленьком городке, обыкновенный, принадлежащий к «синим воротничкам», американский «на все сто».
Честный: прямой, неподдельный, нравственный, внимательный, заботливый.
Благотворный: подлинный, истинный, нестареющий, классический, старомодный.
? Приветливый: чувствительный, дружественный, сердечный, счастливый.

Возбуждение (Porsche, Absolut, Benetton)

Смелым; сверхмодный, возбудимый, эксцентричный, показной, дерзкий.
Энергичный: хладнокровный, молодой, подвижный, общительный, предприимчивый.
Одаренный богатым воображением; уникальный, забавный, не перестающий удивлять, артистичный, любящий шутки.
? Современный: независимый, идущий в ногу со временем, инновационный, агрессивный.

Компетентность (Anwx, CNN, IBM)

Надежный: трудолюбивый, вселяющий уверенность, умелый, заслуживающий доверия, внимательный.
Разумный: технически грамотный, контролирующий свои поступки, серьезный.
Удачливый: лидирующий, уверенный, влиятельный.

Изысканность (Lexus, Mercedes, Revlon)

Принадлежащий высшему обществу: обаятельный, привлекательный, претенциозный, изощренный.
Очаровательный: женственный, вкрадчивый, сексуальный, кроткий.

Мужественность (Levis, Marlboro, Nike)

Свободолюбивый: мужественный, поклоняющийся Дикому Западу, активный, спортивный.
Стойкий: твердый, сильный, спокойный.

«искренность» и «компетентность». Hallmark, вероятно, благодаря большому разнообразию поздравительных открыток, не только имеет чрезвычайно высокую оценку по свойству "искренность», но и одну из самых высоких оценок по свойствам «возбуждение» и «компетентность».

Каждое свойство «Большой пятерки» разделено на отдельные черты, чтобы выделить особенности и обеспечить условия для описания содержания и структуры. Пятнадцати чертам, зафиксированным в табл. 5-1, присвоены описательные имена (признаки). Так, свойство «искренность» разбивается на такие черты как «приземленный», «честный», «благотворный» и «приветливый», а «возбуждение» содержит характеристики «смелый», «энергичный», «одаренный богатым воображением», «современный». При этом с отдельными брендами ассоциируются определенные черты. Так, Benetton высоко котируется по параметрам «современный» и «смелый», в то время как Absolut высоко оценивается по характеристикам «современный» и «одаренный богатым воображением».

Наличие пятнадцати черт предполагает стратегический выбор. К примеру, бренд, имеющий высокий рейтинг по свойству «искренность», может опираться на такую характеристику, как «приветливый» (с признаками «чувствительный», «дружественный» и «сердечный*), вместо использования параметра «честный» (с признаками «прямой», «неподдельный» и «нравственный»). Или бренд, высоко оцениваемый по свойству «компетентность», может выделять параметр «разумный» (с признаками «технически грамотный», «контролирующий свои поступки» и «серьезный») в большей степени, чем «удачливый» (с признаками «лидирующий», «уверенный» и «влиятельный»). В каждом случае задача персонификации бренда и стратегия ее осуществления будут различаться.

Шкала индивидуальности бренда позволяет также измерять уровень положительного или отрицательного отношения к каждому бренду относительно отдельной товарной категории. Определенный интерес вызывал тот факт, что признаки индивидуальности в значительной степени зависели от отношения к брендам респондентов, которое менялось от одного бренда к другому. Такие свойства, как «возбуждение» и «компетентность», применительно к Apple и American Express рассматривались как положительные. Мужественность была позитивной чертой для Levi"s и негативной - для McDonald"s. Респонденты, считавшие Mercedes и Porsche "изысканными», вероятно, испытывали положительные чувства к этим брендам. Тем не менее, в целом, черты индивидуальности, которые в первую очередь ассоциировались у респондентов с позитивными отношениями, были связаны в основном с таким свойствами, как «искренность» (например, «подлинный», «неподдельный», «оригинальный») и «компетентность» (к примеру, «надежный", «лидирующий»).

Возможности свойства «искренность» могут отчасти пролить свет на то, почему некоторые бренды обратились к использованию признаков «неподдельность» и «достоверность» как главных составляющих идентичности бренда. Компания Chevrolet разработала рекламную тему «Подлинный Chevrolet», когда проводимое ею исследование выявило источник позитивного отношения к бренду, основанного на историческом прошлом Chevrolet 950-х и 1960-х гг. . Марку нижнего белья Jockey позиционируют как «Подлинный Jockey, чтобы привлечь внимание к ее богатым традициям и помочь ей бороться с конкурентами, выступающим под частными брендами. К другим примерам относятся «единственная и неповторимая» модель бюстгальтеров Wonderbra от Sara Lee Foundations и «истинные» изделия Authentics фирмы Dockers. Один из мотивов использования признака «истинный» состоит в том, чтобы опереться на богатое наследие бренда и привлечь утраченное доверие и эмоциональные связи, которые поддерживаются его историческим прошлым. Вообще, «искренность» часто используется брендами с давними богатыми традициями, к числу которых можно отнести Kodak и Coke.

«Возбуждение» является еще одной чертой индивидуальности, используемой в таких товарных категориях, как автомобили, спортивное оборудование, косметика и даже кофе. Тот факт, что кофе Folgers характеризовался как «возбуждающий» и «щеголеватый», а кофе Maxwell House имел невыразительную, слабую индивидуальность, привел в начале 1990-х гг. к значительному изменению объемов продаж в пользу Folgers.

Каждый уважающий себя бренд должен работать над повышением собственной ценности. Система The Blake Project под названием BrandInsistence выделяет пять характеристик, влияющих на выбор бренда потребителями: узнаваемость, отличие от конкурентов, ценность, доступность и эмоциональная связь.

Давайте рассмотрим их подробнее.

1. Узнаваемость

Узнаваемость – основа сильного бренда. Она необходима для реализации во всех остальных направлениях. Узнаваемость неразрывно связана с предпочтениями и оценкой качества.

Открытые вопросы о знакомстве и последующих контактах с брендом – один из самых эффективных приемов определения узнаваемости бренда. Также для этого можно ориентироваться на предоставляемые клиентам выгоды и задавать закрытые вопросы о бренде.

2. Отличие от конкурентов

Большинство моделей измерения ценности бренда подразумевает определение его отличия от конкурентов, и модель BrandInsistence не является исключением.

Проводить оценку следует, ориентируясь на отдельные категории продуктов или на определенные нужды клиентов. Для этого проводится определение важности до 24 ценностей для потребителей. Они могут быть функциональными, эмоциональными, опытными или способствующими самовыражению.

Затем следует оценить вклад бренда в эти 24 выгоды. Для этого составляется диаграмма, на которой указывается важность выгоды и вклад в ее реализацию бренда.

Точно такую же карту нужно выстроить для по крайней мере трех важнейших конкурентов, чтобы определить возможности дальнейшего развития и угрозы.

3. Ценность

Немногие модели измеряют этот показатель. У показателя ценности есть числитель и знаменатель. Числитель состоит из связи выгод и их реализации брендом. В знаменателе учитываются финансовые, временные и другие затраты на предоставление этих выгод. Ценность определяется по соотношению этих двух показателей.

При этом измерять можно и воспринимаемую ценность бренда и воспринимаемое качество бренда.

4. Доступность

Особенно доступность важна для локальных брендов (ритейл, рестораны и т.д.), но она также имеет определенное влияние и в других категориях.

Доступность важна тогда, когда потребитель выбирает между предпочитаемым, но менее доступным брендом, и другим более доступным. Если фактор доступности играет для него важную роль, то он выбирает второй вариант.

5. Эмоциональная связь

Несмотря на то, что мы считаем себя рациональными существами, нашими решениями часто руководят эмоции. Это актуально не только для потребительских брендов, но также и для B2B брендов. Оценить эмоциональную связь можно в .

Перечисленные характеристики бренда работают следующим образом. Узнаваемость позволит потребителям принять бренд к сведению. Его отличие от конкурентов и ценность могут сделать его предпочитаемым. Доступность приведет к совершению покупки. Эмоциональная связь же обеспечить лояльность и преданность.

Amazon.com, пожалуй, лучший пример бренда, который почти все делает правильно. Он предлагает отличный пользовательский опыт и сочетает в себе все пять элементов: узнаваемость, отличие от конкурентов, ценность, доступность и эмоциональную связь.

Вот несколько примеров:

При измерении ценности бренд Amazon.com показал лучшие результаты во всех 5 категориях. Неудивительно, что он занимает десятое место (с показателем 37,9 миллиардов долларов) в рейтинге мировых брендов от Interbrand 2015.

Сила бренда – это то, что потребует регулярного наблюдения за собой. Оптимально, если ее мониторинг будет проводиться ежегодно, поэтому число показателей должно быть соответствующим для замера с такой периодичностью. Как правило, оно колеблется от четырех до десяти. Что касается содержания показателей, то здесь важно учесть, чтобы оценка бренда была проведена под всеми важными углами рассмотрения. Один из способов сделать это – оперировать тремя основными группами показателей (см. таблицу 1):

На рисунке приведены пять категорий, представляющих строительные блоки (последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого из них были сформулированы вопросы (всего 51 вопрос), позволяющие определить эффективность брендинга на каждом конкретном этапе строительства бренда.

Ответы на эти вопросы даются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок по всему количеству вопросов в рамках определенной категории).

Рис. 1. Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда

В условиях, когда бренд становится стратегическим активом компании, оценка эффективности мероприятий брендинга приобретает все более актуальный характер. Именно оценка эффективности брендинга дает компании возможность принимать в будущем решения, основанные на фактах, и оптимизировать сам процесс их принятия.

Для контроля успешности проведения мероприятий брендинга необходимо разработать специальные метрики. Метриками бренда называются измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании. При этом простого измерения метрик и принятия решений на основе набора показателей уже недостаточно. Необходимо разрабатывать целостную систему метрик, обеспечивающую возможность всесторонней оценки эффективности мероприятий брендинга. К. Келлер предсказывал: «В будущем маркетологам придется внедрять сложные системы регулярного и тщательного измерения капитала марки и ее конкурентов при соблюдении определенных правил»

30. "Десятка показателей" капитала бренда Д. Аакера, карта "здоровья" бренда Л. Чернатони, модель Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера, метрики контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна, подход Т. Муноза и Ш. Кумара.

1. Модель Д. Аакера . Гуру бренд-менеджмента, американский специалист Д. Аакер (D. Aaker) считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования активов марочного капитала, таких как «осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество бренда», «лояльность бренду» и «ассоциации, связанные с брендом».

Оценить действенность использования активов позволяет система показателей (рис. 3), которую автор назвал «десятка показателей капитала бренда» («Brand Equity Ten»).

Как показано на рис. 3, первые четыре группы показателей - это потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований. Пятая группа использует показатели, отражающие ситуацию, сложившуюся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети).

Группа №1: Показатели приверженности

1. Ценовая премия

2. Удовлетворенность потребителя/лояльность бренду

Группа №2: Показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда

3. Воспринимаемое качество

4. Лидерство/популярность

Группа №3: Показатели ассоциации/дифференциации

5. Воспринимаемая ценность

6. Индивидуальность бренда

7. Ассоциации с организацией

Группа №4: Показатели осведомленности о бренде

8. Осведомленность о бренде

Группа №5: Показатели рыночного поведения

9. Доля рынка

10. Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети

2. Модель Л. де Чернатони . Л. де Чернатони (L. de Chernatony) в своих работах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей

Так, в гипотетическом примере, приведенном Чернатони, анализируемый бренд пользуется мощной поддержкой со стороны «организационной культуры», однако имеет проблемы с точки зрения «задач бренда» (рис. 2). Тщательно проведенный анализ диаграммы «здоровья» бренда позволяет специалистам выявить те области, в которых необходимо принимать меры по повышению результативности управления брендом.

Рис. 2. Диаграмма «здоровья» бренда (гипотетический пример)

Модель Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера предполагает выделение набора контрольных показателей и ежегодное сравнение с ними. Измерения, предлагаемые авторами, включают:

Исследование наведенной и спонтанной осведомленности о бренде и его специфических элементах, включая индивидуальные характеристики и связанные с ним визуальные ассоциации;

Балльную оценку клиентами капитала бренда - на уровне компании, по сегменту рынка и на основании впечатления клиентов;

Анализ готовности клиентов платить более высокую цену за продукт или услугу в целом и размер возможной наценки;

Определение количества вариантов выбора продуктов или услуг конкурентов, которые изучит клиент в поисках замены имеющегося у него марочного продукта или для приобретения нового марочного продукта или услуги.

Необходимо сравнить эти показатели не только с результатами прошлых лет, но и с показателями конкурентов. Авторы также обращают внимание на обязательность оценки рентабельности инвестиций в бренд.

Метрики контактного брендинга в модели С. Дэвиса и М. Данна . Существует два типа метрик, которые, как считают С. Дэвис и М. Данн, должны учитываться в системе метрик компании.

Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом. Авторы отмечают, что эти метрики «помогают оценить осуществляемые вами виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одного из трех групп точек контакта с брендом». К тактическим Дэвис и Данн относят следующие метрики эффективности брендинга: осведомленность о бренде; понимание бренда; актуальность бренда; доверие к бренду; выполнение обещаний бренда; предпочтение бренда; рассмотрение бренда; влияние бренда на решение о покупке; выполнение обещания брендом; удовлетворенность брендом; рекомендация бренда.

Таким образом, перечисленные тактические метрики должны учитываться при оценке эффективности мероприятий компании в точках контакта с брендом. Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого усиления.

Стратегические метрики, в свою очередь, «обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса. Эти метрики помогают оценить влияние ваших действий по формированию бренда на общую эффективность бренда, и таким образом всей компании в целом». Следующие шесть стратегических метрик эффективности брендинга дают возможность оценить то, каким образом усилия компании по созданию бренда и действия в точках контакта с ним влияют на общие результаты работы:

1) расширение бренда;

2) приобретение покупателей с помощью бренда;

3) удержание покупателей бренда;

4) покупаемость бренда;

5) ценовая премия за бренд;

6) приверженность бренду.

Подход Т. Муноза и С. Кумара. Т. Муноз (T. Munoz) и С. Кумар (S. Kumar) предлагают выстраивать систему оценки брендинга на основе трех классов метрик (метрики восприятия, поведенческие метрики, финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга . При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы. Недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя рыночные показатели (например, показатели доли рынка и уровня дистрибуции бренда), сосредотачиваясь только на потребительских и финансовых метриках.

Любую величину, вещь, показатель и даже чувство можно измерить. Расчёты Бренда ведутся для выявления скрытого потенциала, анализа ряда цифр, с помощью которых можно сделать статистические выводы о текущей и возможной дальнейшей деятельности компании, сопоставить её с конкурентами и определить занимаемое положение на рынке.

Согласно всемирно признанной методике оценки стоимости бренда Interbrand Corp."s при расчёте самых дорогих мировых Брендов учитывается множество составляющих:

- Стоимость бренда должна превышать $1 млрд.
- При этом 1/3 доходов должна поступать из других стран, а не из страны производителя.
- Также должны быть открыты и доступны маркетинговые и финансовые данные о деятельности компании.

Также учитывается, сколько бренд смог бы заработать в будущем, затем прогнозируемый доход дисконтируется к существующей стоимости, основываясь на том, что эти поступления всё же будут получены. Далее вычисляется, какой процент доходов компании можно считать заработанным самим брендом. Основываясь на отчётах аналитиков, рассчитывают поступления от бренда на 5 лет. Из этого вычитаются операционные расходы, налоги и издержки на капитал, занятый в нематериальной части поступлений. У компании считается стоимость нематериальных активов, таких, как патенты, лицензии или удовлётворённость покупателей, чтобы рассчитать, какая часть из этих поступлений зависит от бренда. Наконец, рассчитывается сила бренда, чтобы определить рисковую составляющую указанных прогнозов поступлений. Этот параметр включает в себя лидерство на рынке, стабильность и уровень глобальности - возможности пересекать географические и культурные границы. Из этого составляется ставка дисконтирования, которая применяется к поступлениям от Бренда, чтобы получить чистую приведённую стоимость (Net profit value). И данные, полученные на основе такого анализа, являются максимально приближенными и наиболее точно отображают реальную экономическую ценность бренда.

Бренд как инструмент управления организацией

Итак, мы с вами выяснили, что истинное значение и основной смысл Бренд приобретает в самом начале пути, с зарождения идеи, развиваясь и следуя намеченному пути, к миссии, если угодно, становясь настоящим двигателем торговли. Уже определивший свое положение на рынке Бренд помогает компании развиваться дальше, зачастую случается и так, что уже не компания работает ради своего имени, а имя работает на компанию, товар продаёт сам себя, а сам Бренд становится одним из инструментов управления организацией.

Сравнение и различие: товарный знак, торговая марка, бренд

В нашем современном мире существует очень много различных терминов и понятий, порою похожих друг на друга, чем-то различающихся или напротив дополняющих, которые оказываются иногда совершенно не нужными или, конце концов, путают обывателя. В жизни так много уже придумано ОТВЕТОВ, которые до сих пор ищут свои ВОПРОСЫ, а чтобы такого не случалось, хотя бы в рамках данной работы, давайте постараемся разграничить и дать чёткое понятие таким терминам, как: Товарный знак, Торговая марка, Бренд.

«Мы называем вещи не столько для того, чтобы их точно описать, сколько для того, чтобы уловить суть».

- Товарный знак - это строго юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов.
- Торговая марка - это уже сам товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди товаров субститутов.
- Бренд - как такого, с точки зрения российского законодательства понятия «Бренд», как впрочем, и торговая марка (что по сути одно и тоже) не существует, но данный термин помог во многом преуспеть многим компаниям, собрав в себя такие качества как успех, качество, самовыражение, капитал и достижение желаемого.

Бренд личности

Примерами успешного Бренда могут послужить имена многих компаний: Coca-cola, Microsoft, IBM, Intel, Disney, Toyota и другие, среди числа который можно встретить фамилии или имена основателей компании, людей, которые сами являются живой легендой, чьё имя известно всем и вызывает доверие, восторг или напротив неприязнь. Сила личности зачастую настолько велика, что порою публичное знакомство руководителя компании с обществом, заставляет людей пересмотреть своё мнение. Название компании своим собственным именем или фамилией: Виноградов, McDonald"s, Toyota, - это одни из способов управления организацией, её продвижения и общественного признания. Вокруг человека проще привлечь внимание, имя сразу бросается в глаза, и люди всегда сразу знают к кому можно обратиться, - это вызывает доверие одобрение.

Одушевление бренда

Ещё одним способом взорвать рынок, занять лидирующие позиции, заявить о себе и привлечь внимание людей является одушевление бренда, когда символом компании становится некий персонаж, или герой, олицетворяющий добро или наоборот некую шалость, что способствует заинтересованности людей, в силу того, что у многих возникают различные ассоциации, воспоминания или просто поднимается настроение. Бренд - персонаж может найти своё призвание и на экране, в фильме или анимации, олицетворять какое-либо животное и быть символом, говорящим самим за себя: Тигр, Лев, Ягуар или Котёнок.

Выразить свою торговую марку, сделать её отличной от всех, популярной и узнаваемой, можно путём создания определённого дизайна, который бы сразу бросался в глаза и коренным образом выделял среди аналогичных товаров или услуг. Оригинальная упаковка или изысканно написанное название всегда останется в памяти человека, в его подсознании, которое рано или поздно заставит его обратить внимание на вашу продукцию и купить именно её среди прочего многообразия.

Эти и многие другие примеры привлечения покупателей, создания уникальности и индивидуальности компании - являются незаменимыми инструментами управления организацией, начиная от её главы и заканчивая одеждой уборщиков с фирменным лейблом на форме. То как компания преподносит себя, то насколько хорошо она себя зарекомендует на рынке, как себя позиционирует, и под каким именем её уже знают покупатели, её имя, Бренд, во многом и определяет направление и способы её дальнейшей деятельности.

Вначале приведу пример, обозначенный в посвящении. Среди нашей молодежной тусовки была поговорка – "нам солнца не надо, нам Фирсова светит!" - вот какова была сила бренда Маринки Фирсовой (Brand Force of M = BFM) – среди ЦА в нашей юности, и в этом слогане налицо составляющие дефиниции бренда по АМА (американская ассоциация маркетинга) –

Узнавание,
Дифференциация от других (в данном случае – даже от солнца!).

Именно из этой дефиниции бренда и будем исходить в целях настоящего Закона.

ЗАДАЧА измерения силы бренда будет посложней докторской Эйнштейна о фотоэффекте, поскольку на потребителя действует не одна сила, НО – много "сил брендов",

Отсюда эта задача похожа на классическую задачу об орбите трех планет, которую решали гениальные умы человечества на протяжении сотен лет. Я не претендую на ТАКОЙ ум и перед Кеплерами-Лейбницами-Ньютонами снимаю шляпу (тем более, что для трех тел задача до сих пор точно НЕ решена…).

Однако начинать ведь надо с чего-то?

"Измерять силу бренда в чем будем, - пошутили мои однокурсники из Калифорнии по прочтении здешних летних материалов, - в Никах, что ли?" Да хоть и в Никах.

Закон

Измерение силы бренда (BF) по-необходимости должно учитывать

интегральную (BFNI) и
дифференциальную составляющие (BFND) силы бренда BF (BrandForce).

Дифференциал по времени от BFNI есть функция от BFND –в самом простом случае можно записать

d (BFNI) /dt = BFND * const

И также – наоборот –

BFNI = Интеграл (BFND * dt) [ t0, t1] * const2

А это означает – приращение интегральной силы бренда происходит как функционал удачности продаж год от года.

Подчеркиваю – это есть первое приближение типа ЖЦТ.

Под дифференциальной составляющей понимается доля рынка, приходящаяся на этот бренд (в период дифференциала, т.е. например – за год, за сезон и т.п.).

Отсюда max BFND =100% или 1000 милли- Ник2.

Если бренд занял 30% рынка за год, это будет 300 милли-Ник2, если 1 % рынка – соответственно 10 миллиНик2 или 10 mnik2 (international units).

Теперь интегральная сила бренда – вот невероятно сложный вопрос, но его всё равно надо решать.

Я предлагаю следующую шкалу-

0 (ноль) Ник – бренд никому не известен (ноль принят для непрерывности кривой).

100 Ник – бренд известен всем в данной ЦА.

1000 Ник – некий идеал, например Мерседес, который известен не только своей ЦА, но - "вообще ВСЕМsrc=".

Для интегральной силы бренда (BFNI) характерна, по-видимому, логистическая кривая или синусоида (от 0 до 1).

Чтобы не путать эти единицы измерений, я предлагаю для дифференциальной силы бренда измеритель называть не Ник2, а – ехе – в честь нашего замечательного форума, а что? – имею право как автор.

Согласитесь, ехе = 100% - это звучит!

А 10 милли-ехе = 1 % рынка – тоже неплохо, если рынок равен $ 1 млрд.

Вот какие веские обоснования, чтобы единицу силы бренда назвать ехе.

Эффективность бренда, она же executivness за период времени перекликается с наименованием "эффективные менеджеры".
Менеджеры – действительно эффективные. Например, мне недавно понадобились материалы по схемам IDEF0 – сообщники тут же накидали 4-5 ссылок и даже одна очаровательная дама прислала юмористическую зарисовку по применению IDEF0 для изготовления … яичницы! (не знаю, позволит ли дама назвать ее…).
Я ни в коем случае не хочу бросить камень в ресурс marketing.spb.ru/cfin.ru, на котором имеется хороший материал по IDEF0, но ведь одно другому не противоречит?
Эффективность ехе-ресурса проявляется как в притоке новых сил, так и в большом разнообразии интеллектуальных средств и методов обсуждения тем, да и много чего еще есть, например – в эффективности редакторов, которые совсем не "совковые надутые чиновники, ждущие взяток", но – наоборот, - РАДУЮТСЯ хорошим текстам, т.е. это –настоящие лингвистические сущности.
Более того, эффективность, она же сила бренда проявляется в грамотном преодолении возникающих иногда острых противоречий и даже подчас эмоциональных всплесков, но будем считать, что противоречия служат развитию, или, другими словами – "главное – беречь оппонента", говоря словами основателя бутаинга (привет модераторам и всему SOSTAV.RU !)
Еще один серьезный аргумент – executive дает возможность развивать теорию ордерных рынков, в рамках которой и появился данный Закон.
Наконец, в силу того, что я так хочу, а почему нет? – я ко всем отношусь доброжелательно, ко многим – более чем доброжелательно и ни к кому – отрицательно.

Надеюсь, такие единицы измерения, как exe и Nik – поймут во всем мире. Например, фирму Nike назвали в честь греческой богини победы Ника.

Ну и пусть успокоятся – 1000 Nik у Мерседеса – тоже происходит от всем понятного русского слова Никифоров:).

Замечание 1. Общая сумма по ехе (по BFND) всегда меньше или равна 100%. Если брендОвые товары составляют 70% рынка, тогда сумма сил всех брендов будет 700 милли-ехе.

Если 50% рынка – соответственно 500 милли-ехе.

(Это всё – за некий период – за год, за 5 лет или за месяц, за сезон)

Замечание 2. По интегральным характеристикам ситуация принципиально другая и она – нетривиальна. Потребителя притягивает несколько брендов – допустим, BMW, Мерседес, Volvo и т.д. – все очень сильные бренды. Однако он может купить и Ауди – в силу неких жизненных обстоятельств.

Вот и объяснение нетривиальности (неоднозначности) решения задачи – по ДАННОМУ потребителю дифференциальные силы этих брендов не выросли, но интегральные силы – BFNI – возможно, даже выросли… А что Вы хотите? Возможно, этот потребитель всерьез для себя решил на следующий год продать Audi и купить BMW.

Общая интегральная сумма сил брендов BFNI есть интеграл по очень большой выборке.

Первое приближение – сумма по ЦА. Тогда 800 Nik – это 8 всем известных брендов на данном рынке или 6 ВСЕМ известных и 4 – известных половине ЦА.

Согласитесь, уважаемые сообщники, данный интегральный показатель также отнюдь не бесполезная характеристика рынка.

Пример 1. Манн, Гребенников, Эллочка, Зябкина – скорее всего находятся в диапазоне 80-100 Nik, по крайней мере – по маркетинг-форумам (e-xe, marketing.spb.ru, sostav.ru, gfk.ru).

Пример 2. А Ваш покорный слуга математик Никифоров? Очевидно – 1 Никифоров = 1 Ник. :) Шутка, по крайней мере – 7 ников. Далеко, конечно, до Гребенникова, зато есть куда расти.

Заметьте, в случае 800 Nik общая сумма дифференциальная по ехе – будет НЕ БОЛЕЕ 800 милли-ехе. Это – ОЧЕНЬ ИНТЕРЕСНАЯ ВЗАИМОСВЯЗЬ, пока не исследованная.

Замечание3. – Трауту и Райсу. Джек и Эл, привет! Вашу задачу решили количественно – на ехе, хоть и в первом приближении.

Замечание 4. После достижения BFNI = 100 Nik и до 1000 Nik, скорее всего идет экспонента-логистика, как у Мерседеса, которая обусловлена

уникальными качествами товара,
уникальными усилиями фирмы,
уникальным положением фирмы на рынке,
ну и конечно -
уникальным отношением к потребителю.

Вопрос о том, может ли быть много брендов со значением 1000 Nik – сложен и для меня до конца не ясен. Например, чтО сказать про Ford?

Замечание 5. Есть ли на ордерных рынках бренды с BFNI=1000 Nik? Задача – еще сложнее, но можно вспомнить Париж иЛас-Вегас (сектор развлечений).

В конце концов, я думаю – даже до Котлера дойдет, что е-хе – это страшная сила, особенно когда е-хе начинает приносить победу (победа- Ника, нести – фор), тогда сила бренда велика и в Милли-ехе и в Nik. Вот потому Закон и называется Закон ехе-Никифорова. (И если Котлер попросится на е-хе, так и быть, я ему дам рекомендацию, хоть он и всего лишь систематик:)).

Уважаемые сообщники! Прошу критики на предложенные измерители силы бренда, ведь это – всего лишь первое приближение. Я буду ОЧЕНЬ ПРИЗНАТЕЛЕН.

Возвращаясь к началу статьи, могу сказать, что иллюстрация русского брендинга "нам солнца не надо, нам Фирсова светит" будет проездом во Францию через Москву 2-3 ноября и я попытаюсь ее затащить на ехе- встречу. Но не ждите никаких версачей, она получает 3 рубля, равно как и профессор квантовой физики (вот оно – настоящее лицо бренда нынешнего режима), ну и черт с ними, с тряпками, сила бренда Человека – в другом. Подумайте лишь, говорили ли о Вас также, как о ней или любили 30 лет, как люблю ее я,

С уважением, всегда Ваш покорный слуга математик Никифоров.

P.S. Написания BFNI и BFND обозначают "измерение силы бренда по-Никифорову", поскольку возможны и другие варианты. Если это станет общепринятым или для удобства, можно использовать и более короткие BFI и BFD , ну а вдруг кто-нить предложит что-то лучшее? Мне, например, очень интересно…, да и – "жила бы наука родная…", я не жадный, еще чего-нибудь придумаю.

Возможно, будет полезно почитать: